Uma pastilha na garganta para dar voz à gigante do consumo
Por Renan Martins Frade
Trabalhar com uma pastilha para a garganta nunca esteve nos meus planos quando comecei minha trajetória na comunicação. Mas, de repente, lá estava ela – junto com um portfólio inteiro da Reckitt Benckiser, uma multinacional britânica dona de marcas que você com certeza conhece, como Veja, Vanish, Dettol, Bom Ar e Strepsils, a tal pastilha.
Na época, eu era gerente de unidade na Fundamento Comunicação Corporativa quando, após algumas mudanças, a conta da Reckitt veio para minhas mãos. Minha missão era garantir que pelo menos 20% das publicações na imprensa sobre os setores em que a empresa atuava destacassem seus produtos – um grande desafio, considerando concorrentes de peso, como a Unilever.
O nosso trabalho na agência não ficava restrito à relação com os jornalistas: também envolvia ações com influenciadores e redes sociais.
Além disso, cada uma das marcas possuía seu próprio marketing, com demandas específicas e distintas entre si, exigindo estratégias personalizadas.
E essa miríade é bem vasta. Afinal, as origens da empresa remontam a quase dois séculos, com a fundação da Reckitt and Sons no Reino Unido. Ao longo dos anos, o conglomerado passou por diversas fusões, sendo a mais recente em 1999, quando se uniu à Benckiser, outra companhia bicentenária. Esse histórico resultou em um amplo portfólio de produtos de consumo, que vão de preservativos a desinfetantes, passando por itens de saúde e aromatizadores de ar.
Resultados
A meta era garantir que 20% da cobertura da imprensa nos setores de atuação da Reckitt fossem sobre seus produtos, em comparação aos concorrentes. Não só atingimos esse objetivo, como, em alguns meses, chegamos perto dos 40%.
Nas redes sociais, ampliamos a presença das marcas da Reckitt, levando-as para além da TV, onde já eram fortes devido à publicidade. Na época, este era um um campo que ainda engatinhava dentro da comunicação corporativa. Foi um período de muito aprendizado, principalmente porque as melhores práticas, o formato das ações e as métricas de sucesso ainda estavam sendo definidas.
