Criando um veículo para falar sobre filmes e cinema com milhões de pessoas
Por Renan Martins Frade
Quando comecei na Sofa Digital, em 2016, meu maior objetivo era conectar filmes e pessoas. Para isso, sabíamos que precisávamos de um veículo, uma plataforma de conteúdo que fizesse essa ponte. Era a semente do que viria a se tornar o Filmelier.
Isso se tornou necessário porque o advento do streaming de vídeo mudou a lógica do consumo. Antes, a programação da TV era linear, enquanto os cinemas tinham como limitação o número máximo de sessões por dia e de salas disponíveis. As locadoras eram as que realmente funcionavam sob demanda do espectador, mas sempre com a figura do balconista como curador.
Com o video on demand, qualquer um pode assistir ao que quiser, quando quiser, como quiser. Não há amarras de programação, permitindo segmentações ainda maiores no público e nos conteúdos. Um catálogo vasto de filmes e séries ficou a apenas alguns cliques de distância, com plataformas como a Netflix trazendo um enorme volume de lançamentos semanais.
Também surgiram novos modelos de consumo, com adaptações do que era praticado no passado. Os canais pagos viraram serviços de streaming por assinatura. Em parte, o YouTube ocupou o espaço da televisão aberta. A Blockbuster foi substituída pelos TVODs (Transactional Video on Demand) – aqueles de aluguel e compra.
Se antes a programação do cinema ou da emissora era um formato de curadoria, os streamings entraram com o tão falado algoritmo. A ideia é que sistemas avançados aprendessem com o que você assiste, indicando o que ver a seguir, de forma 100% customizada. No papel, tudo perfeito.
Só que não deu certo. Tantas opções acabaram mais alienando do que facilitando a vida de quem assiste. Escolher algo na Netflix virou um trabalho custoso, às vezes de horas. Na prática, nunca produzimos tanto conteúdo audiovisual em nossa história, mas as pessoas seguem assistindo às mesmas coisas.
O famoso paradoxo da escolha.
O projeto “Filmes para Ver no Sofá”
Portfólio principal: Sofa Digital
Inicialmente, o projeto – ainda chamado internamente de “Filmes para Ver no Sofá” – surgiu para solucionar algumas das dores da Sofa Digital. A companhia é uma agregadora de vídeo sob demanda (VOD) – ou, em português claro, distribui longas-metragens para streamings, cuidando desde a parte burocrática, como a negociação dos direitos de distribuição, até o lado técnico e estratégico, garantindo que essas produções cheguem ao público certo.
Por ser uma das poucas habilitadas a agregar conteúdos nas principais plataformas da América Latina (como Apple TV, Netflix, Claro tv+ e Google Play), além de ter uma ótima relação com os distribuidores, a Sofa tinha um calendário intenso de lançamentos, chegando a até dez estreias por semana, em diversos territórios. A maioria eram títulos independentes, muitos com destaque em festivais e premiações, mas sem o apelo comercial de um “Vingadores” ou “Homem-Aranha”. Ou seja, que acabavam perdidos em meio ao paradoxo da escolha.
A partir disso, concebi um serviço de recomendação de filmes que fosse agnóstico. Ou seja, que comentasse sobre todos os longas e curtas-metragens, lançados por independentes ou grandes estúdios, e que estivessem disponíveis nas principais plataformas – fossem da Sofa Digital ou não. A curadoria seria totalmente humana, sem algoritmos.
Afinal, o objetivo era ser realmente um veículo de comunicação, com credibilidade, criando uma conexão forte com o nosso leitor.
Criação da marca e da persona do Filmelier
Um dos pontos-chave da nossa estratégia era a definição do nome do serviço de recomendação. Para isso, contratamos a agência 808, que nos ajudou no processo. Queríamos algo que fosse internacional, de fácil assimilação e que deixasse claro o que fazíamos.
Foram várias etapas e muitas discussões até chegarmos a Filmmelier – sim, com dois “m”. O rebrand para Filmelier veio em setembro de 2020, quando percebemos que, além de a grafia com letra dupla causar confusão, falantes de espanhol costumavam ler como duas palavras separadas: “Filme melier”.
A partir disso, passei a definir qual seria a persona e o tom de voz do Filmelier. Foi um caminho no qual comecei sozinho e, aos poucos, fomos refinando, inclusive com a colaboração do Guilhermo Reis – que detalhou essa última etapa em seu livro, “Fundamentos de UX: Conceitos e Boas Práticas”.
O objetivo era que a maioria das recomendações presentes no nosso banco de dados trouxessem um “por que assistir?”, que não é uma crítica, mas sim um pequeno texto que elenca os principais pontos do filme e para qual tipo de espectador ele se destina. Não julgaríamos gostos: cada produção tem seu público, e ninguém segue um padrão sempre igual em suas predileções. Quem nunca começou o dia com desejo de assistir a um longa premiado no Festival de Cannes, mas terminou vendo um do Adam Sandler?
Pode assumir, o seu segredo está bem guardado comigo.
Inspirado no funcionamento do tagger da Netflix, cada conteúdo ainda contava com diversas palavras-chave, ou tags, facilitando o usuário em buscas. Também apontávamos se a obra havia sido selecionado em algum grande festival, se havia vencido uma premiação importante, etc.
Desenvolvimento e lançamento
Como Head of Curation da Sofa Digital, toquei o Filmelier praticamente sozinho nos primeiros anos. Concebi a lógica de categorização dos títulos e como o nosso sistema seria organizado. O design e o desenvolvimento do site foram terceirizados para uma empresa parceira, então acumulei também a função de gerente de produto.
Lançamos o serviço em 6 de março de 2017, inicialmente no Brasil. Um dos carros-chefe do conteúdo nessa fase eram a recomendação semanal de lançamentos e as listas de curadoria.
Com o tempo, o projeto foi crescendo. Contratamos mais pessoas para produzirem os conteúdos, comigo assumindo o posto de editor-chefe do Filmelier. Internalizamos o desenvolvimento, que passou a ser tocado por um gerente de projetos. Investimos muito em UX, buscando entender a jornada do usuário – desde a definição de que ele quer ver um filme à saída do nosso site, chegando na plataforma de streaming.
Depois, lançamos a edição mexicana, tocada pelo jornalista Lalo Ortega. No Brasil, o editor passou a ser o Matheus Mans. Ambos grandes conhecedores de cinema e do jornalismo. Pelo time também passaram Raíssa Basílio, Eduardo Pereira, Miguel Possebon, Laura Ferrazzano, Michele Souza, Camila Marques, Natália Rinaldi e mais muita gente competente de conteúdo, design e edição.
Investimos pesado em SEO a partir da pandemia, trazendo para dentro do site aqueles usuários que iam ao Google buscar algo para assistir. Para além do video on demand, expandimos as sugestões para os filmes em cartaz nos cinemas.
Redes sociais e diversificação de conteúdos
Um dos grandes mantras meus à frente do Filmelier é que não devemos apenas esperar o leitor chegar até nós: deveríamos também ir até ele, fazendo parte do seu dia a dia. As redes sociais, na época, cumpriam essa função. Levamos a nossa persona para Facebook, Instagram, Twitter e, mais tarde, TikTok, trazendo as sugestões do que e onde assistir. Criamos muitos posts estáticos, com imagens, mas também vídeos com trailers, clipes e entrevistas.
Em paralelo, havia o investimento em Facebook Ads e Google Ads, casando a divulgação do Filmelier com os lançamentos da própria Sofa Digital. Com o mesmo objetivo, desenvolvi uma newsletter semanal, enviada por e-mail às sextas-feiras, com os principais destaques da nossa curadoria. Foram mais de 200 edições do boletim comigo à frente.
Também criei pequenos programas para as redes sociais e o YouTube, isso ainda antes do formato se popularizar. Um deles foi o Filmelier Drops. Chamamos a jornalista Flavia Guerra, que cobriu o Festival de Cannes, na França, para as nossas redes. Também fui até a San Diego Comic-Con, nos EUA, produzir o mesmo tipo de conteúdo.
Saindo mundo virtual, realizamos pré-estreias – inicialmente em parceria com Miguel Barbieri, então na Veja São Paulo, e depois com eventos 100% próprios, chamados Première Filmelier. Nesses formatos, realizamos lançamentos de longas como “Code 8: Renegados”, “Eu Não Sou o Seu Negro”, “Paterson” e “Uma Criança Como Jake”, entre outros – sempre lotados.
A criação do Filmelier News
Apesar de tudo o que produzíamos, sentia falta de algo a mais. Havia espaço para críticas tradicionais e entrevistas com pessoas envolvidas nos filmes, em formatos mais longos. Ao mesmo tempo, o ciclo de interesse por uma produção começa muito antes da sua estreia, com notícias sobre escalação de elenco, divulgação da data de estreia e muito mais.
Não é só isso: percebi uma demanda por guias e informações de como assinar os streamings, para entender as movimentações da indústria do entretenimento ou para qualquer outra curiosidade dos nossos leitores.
Por isso, criei o Filmelier News – que começou logo com um furo: quando seria lançado o Disney+ no Brasil. A partir de então, fizemos grandes coberturas, incluindo uma entrevista com Jackie Chan que deu a volta ao mundo.
Plataforma de dados e marketing
Após alguns anos, o Filmelier assumiu uma função importante dentro da Sofa Digital – agora já consolidada como um grupo, fazendo distribuição de longas-metragens nos cinemas com a marca Synapse e com os canais de streaming Adrenalina Pura e Adrenalina Freezone.
Afinal, por meio da navegação dos usuários dentro do site e nas redes sociais, passamos a entender melhor o comportamento dos espectadores – incluindo o que eles desejam, o que mais converte, etc.
Isso tudo se transformou em dados riquíssimos para outras áreas da empresa, incluindo no setor de aquisição.
O Filmelier também passou a fazer parte da estratégia de marketing dos lançamentos. Além de banners e outros formatos tradicionais, passamos a experimentar novos modelos para a veiculação de anúncios (sempre de forma transparente). A própria página das obras são um importante direcionador no funil de aquisição.
Com a expertise que criamos, passamos a abrir as portas para a publicidade de outros distribuidores e plataformas online.
Resultados
Com todo o esforço de uma equipe dividida entre Brasil, Panamá e México, o Filmelier foi de zero a mais de 6 milhões de acessos mensais – cerca de um terço do tamanho do Omelete, de acordo com minhas estimativas. O site se tornou um dos maiores dentro do segmento de cinema do nosso país, com uma marca extremamente consolidada – e que, depois, foi expandida pela Sofa Digital para outros produtos, incluindo a Filmelier TV e o Filmelier+.
Do ponto de vista dos objetivos de marketing, aumentamos a taxa de conversão dos lançamentos da Sofa, quando comparados com as campanhas pré-Filmelier, mostrando a força da ferramenta. A partir dos dados gerados no portal, o grupo identificou o apetite do público por filmes de ação, o que depois resultaria na criação do canal Adrenalina Pura.
Passamos a ser referência para streamings e distribuidores, que nos procuravam para apoiar suas estreias – seja por meio de projetos conjuntos, consultorias, campanhas ou até conversas informais. Ao longo dessa trajetória, trabalhamos ao lado de marcas como Sony, Apple, Imagem Filmes, Claro, Califórnia Filmes, Watch Brasil, Vitrine Filmes, Telecine e diversas outras, de majors a independentes. Até a Disney entrou em contato comigo para tirar algumas dúvidas.
Mas, mais do que tudo isso: efetivamente facilitamos a vida de quem estava há horas perdido na Netflix e em seus concorrentes. Quem passou a acompanhar o Filmelier nunca mais ficou sem saber o que assistir. Os espectadores, dos casuais aos cinéfilos, encontraram alguém em quem confiar na hora de buscar uma recomendação. Os dados comprovam isso: chegamos a gerar mais de 500 mil acessos por mês para os serviços de streaming.
A seguir, você encontra alguns dos conteúdos em que estive à frente – seja escrevendo, editando ou guiando o time.
Filmelier News
Vídeos
Listas de filmes
Confira também a minha curadoria de filmes lá no portal.
Repercussão na imprensa
O Filmelier conquistou um importante espaço na imprensa, com repercussão em outros veículos brasileiros e mundiais. Confira algumas dessas divulgações.
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