A divulgação “quente” da Black Friday no Brasil
Por Renan Martins Frade
Sabe esse verdadeiro frisson que ocorre no final de novembro, com as lojas divulgando grandes descontos e as pessoas embarcando em uma maratona de compras? Em boa parte, isso é culpa de Pedro Eugênio Toledo Piza, o criador do site BlackFriday.com.br e responsável por colocar a data no calendário do varejo brasileiro.
Uma história que, em parte, pude acompanhar de perto – e até contribuir para a sua construção.
Pedro Eugênio fundou, anos atrás, o Busca Descontos, que é um concorrente do Buscapé. A Black Friday surgiu como uma aposta para importar o evento norte-americano para o Brasil, diferenciando-se no mercado de comparadores de preço. Não demorou muito para a data ganhar uma dimensão gigantesca.
Meu envolvimento nessa história começou em 2011, quando a agência onde eu trabalhava, a Misasi Relações Públicas, havia acabado de conquistar a conta do Busca Descontos. Como coordenador de PR, iniciei o planejamento e os contatos com a imprensa. Organizei, por exemplo, a primeira conversa do Pedro Eugênio com a equipe da Exame, ainda no (saudoso) Terraço Abril.
Pouco depois, fui chamado para um novo desafio e troquei de agência, deixando a conta nas mãos de um time supercompetente, que fez a Black Friday voar nos anos seguintes. Assisti a esse sucesso de longe, aplaudindo cada conquista.
Estratégia e planejamento
Como um bom filho que a casa torna, voltei para a Misasi em 2013 e, no ano seguinte, reassumi a conta do Busca Descontos. A missão era clara: não apenas impulsionar o cliente na data de fim de ano, mas também educar compradores e garantir espaço em uma cobertura cada vez mais disputada, com concorrentes atuando de forma agressiva.
Uma parte essencial da estratégia envolvia não apenas atuar como especialista para os jornalistas, analisando a data sob a ótica dos negócios, mas também controlar a narrativa sobre o volume financeiro movimentado por todo o comércio online brasileiro no período. Alguns players se aproveitavam da velocidade da imprensa para divulgar números pouco precisos, enquanto o Busca Descontos – junto ao parceiro ClearSale, também nosso cliente – tinha dados mais confiáveis. Na prática, era uma corrida para ver quem publicava primeiro.
Minha estratégia, então, foi “queimar a largada” nessa disputa. Com o total apoio do cliente, que comprou a ideia sem hesitar, criamos um hotsite com um contador que exibia, em “tempo real”, o faturamento total do e-commerce durante a Black Friday, junto com comentários e informações sobre as promoções. A página funcionava como um guia rápido para jornalistas produzirem notas quentes.
Resultados
O lançamento para a imprensa aconteceu ainda na quinta-feira – e o resultado foi um sucesso. Grandes portais, como UOL e Folha, mantiveram manchetes em suas capas ao longo de todo o dia, dando destaque ao contador em tempo real. Em vez de garantir apenas alguns minutos de destaque, conseguimos mais de 24 horas de visibilidade com as “parciais” da contagem de faturamento, que geraram notas e mais notas na imprensa.
Quando finalmente divulgamos o valor final, nosso dado já estava amplamente aceito e validado pela mídia, reduzindo o espaço para estimativas dos concorrentes. Além disso, amplificamos a presença da empresa nas discussões sobre a Black Friday, além de trazer transparência e fortalecer o nome da ação.
Para coroar tudo isso, emplacamos duas presenças importantes na TV Globo: uma no Jornal da Globo e outra no Hora Um.
Foi um grande esforço, de diversas frentes, que posicionou de vez o evento no imaginário nacional.
Clippings
Infelizmente, guardei poucos clippings desse trabalho. Ainda assim, você pode conferir alguns a seguir.
Hora Um – TV Globo
